早上看到一位老朋友感慨2B和2C的销售区别：
同一时间，我的老同事、一位2B销售老兵写了一篇介绍销售经验的文章《汤姆做推销员那点事儿》，类似的讲2B销售方法论，从产品销售到解决方案销售，再到挑战者式销售的转型，我过去也写过，参见：
普通销售和牛逼销售的差别——挑战者销售模型
销售管理 | 销售方法发展史及2B销售祖师爷Miller & Heiman
在IT行业，从2C起家的互联网大厂最近进入到2B领域，以及互联网技术人员创业2B科技公司裹挟风险投资进入到这个领域，其以用户体验为中心的营销理念，对传统2B销售管理理念形成了冲击。
那么2C销售和2B销售的差别究竟在哪里？大多数人认为区别是2B销售的合同价值高、决策过程复杂、需求满足和交付内容复杂等。
我认为这些区别都是表象，例如给亿万富翁销售一条报价一亿元的游艇，算2B还是算2C？又例如，你给街边小吃摊的摊主卖一台2000元的抽油烟机，算2B还是算2C？不论合同价值多少，前者是2C，而后者是2B。
我们要回到C和B这两个英文字母所代表的英文单词的本意，C是consumer，即“消费”，包含的意思是消耗，“消耗”的特点是对价值输入的消费，不输出新价值；B是Business，，我觉得更准确的词是“生意”、“商业”，做生意的组织就是企业（在外企的销售管理语言里，大型企业客户叫enterprise，中小型一般叫genenral business），“商业”的特点是通过对价值输入的消费，输出新价值，创造价值增值。
我给某中国领先的工程机械企业实施销售管理IT系统时，这家企业销售挖掘机、装载机一类的工程机械，产品型号多、配置复杂、批量小，渠道经销商备货的库存压力很大，又经常有断货问题。我跟销售总经理说，可以将我们的工程机械实行按单销售模式吗？向客户提供销售选配，根据他们的选配，工厂按单生产，这样就能降低渠道库存。
销售总经理说，这种方式做不到，客户都是带着现金来买车的，咱们店里提不到车，他就去隔壁其他牌子的店里买了——因为购买工程机械的客户很多都是建筑包工头，或者向包工头提供设备的租赁公司，他们拿钱来买机器是因为手上有刚拿到的工程施工项目，项目进度一天都不能耽搁，机器早买回去一天，就能早赚一天的钱。他们花钱买机器，是为了挣钱，这跟你个人去买汽车只为自己消费不一样，你可以按照自己的个性化需求下订单，下了单再等个十天半月也没关系，早一天、晚一天开上新车，影响不大。
这就是2B和2C销售最本质的区别：2B购买的价值主张是通过使用产品或服务所带来的价值创造，2C购买的价值主张是产品和服务使用的体验。
因而，2B销售，甚至整个2B公司的业务设计，关注的是怎样向客户呈现价值、交付价值并衡量价值，请注意，这里说的“价值”，并不是指客户向卖家支付的价格，而是客户因为利用了我们的产品或服务，向它的客户提供产品或服务，所创造的新价值；这样的价值衡量包括收入提升、利润提升、效率提升、满意度提升等。
而2C业务没有价值产出，衡量2C业务效能的是用户体验，“关键时刻”（Moment of truth）一类的方式，是2C销售以及业务设计的关键方法论。
2B销售卓越的公司都在利用客户价值管理的哲学，来改进销售方法论，例如：
IBM的销售方法论称为“客户价值方法”（CVM），这是一种比“解决方案式销售”（solution selling）更为先进的2B销售方法，也称为“煽动式销售”（provocative selling），前者关注于客户的问题的解决方案细节，而后者则关注于客户使用销售方的产品和服务的价值创造。这种销售方式能够提升合同金额、销售价格，缩短销售时间：
在高价值管理咨询项目或者高价值企业软件的销售中，关键卖点并非解决方案本身，而是专注强调解决了什么问题，带来什么收益，例如，SAP公司的产品售前体系分成两个部分，一个部分是技术解决方案支持，另一个部分称为“价值工程”，侧重在客户使用SAP产品后的价值衡量——业务价值一定要用大大的加粗字体强调。
转载自久章智能（微信公众号，久章智能于 2022-07-02 转载），内容保持原貌，版权归原作者及原账号所有。阅读原文 ↗