我们讨论中国可否产生顶级管理咨询服务，这类管理咨询服务品牌跟其他管理咨询服务品牌，在类似的管理咨询服务内容之上，能够产生一倍、以至于数倍的溢价。我在《企业服务商业模式 ｜ 专业服务公司怎样做才能茁壮成长（上）》《企业服务商业模式 ｜ 专业服务公司怎样做才能茁壮成长（下）》文中，已经指出“灰头发”和“火箭科技”这两类高端咨询，应该具有和“同质化”、“程序化”的企业服务不同的价值主张、产品定位和运营模式，而前者对应于顶级奢侈品，后者对应于大众化消费品：
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汽车
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时尚
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食品
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大众消费品
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大众 丰田 奇瑞
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优衣库
安踏
OPPO 手机 华为手表 |
良品铺子 可口可乐
康师傅冰红茶
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高级消费品
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奥迪 宝马 奔驰 蔚来
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耐克 始祖鸟
拉夫劳伦
苹果手机 欧米茄手表 |
星巴克咖啡
依云矿泉水
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顶级奢侈品
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法拉利 保时捷
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爱马仕 香奈儿 LV 百达翡丽手表 |
茅台 TWG 茶 小罐茶
竹叶青
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考量奢侈品的差异性，我们以时尚领域为例——时尚可以分为三种类型：
一、奢侈时尚（luxury fashion）
具有悠久历史传承，始终处于时尚行业的顶端。这种“老钱风”如果对应到管理咨询领域，就是基于经典管理学理论，或者从主流价值观、中国的特大型企业和权力机构产生的组织管理实践。
二、工业时尚（industrial fashion）
80 年代后随着连锁时尚零售的快速发展，出现了一系列在设计和商品管理上具有超强现代化、工业化水平的品牌，他们利用数据分析、市场营销和供应链等手段，主动控制和引导时尚潮流。如果对应到企业管理领域，全体“学华为热”就属于工业时尚的代表。
三、街头时尚（street fashion）
国外的贫穷城市郊区（poorer suburbs），亦即中国的四线城市、小镇青年的流行风格，也会影响到主流时尚设计，例如国外的 punk、 hiphop ，中国的杀马特、东北大花袄类等草根风格。如果对应到企业管理领域，“定位”、“阿米巴”、“积分制”一类就属于街头时尚。
管理咨询要卖出溢价，需要有奢侈时尚的定位，不要流于工业时尚和街头时尚。
奢侈品具有高价值（high value）、高姿态（high profile）的品牌联想，使人将产品跟上流社会和名人联系起来。奢侈品的特点是：
稀缺性：只为少数人服务，有限制的供应资源
卓越品质：手工打造，或者采用独特的原材料
超凡体验：无论是购买还是使用，能够全方位激发各种（听、触、视、味等）超越平凡的体验
文化传承：传承高贵的传统，具有不受时间影响的永恒价值，不赶时髦，即便创新，也是根植于悠久的传统
特立独行：远离主流以至于略显古怪，匹配用户独特的个性和偏好；网上几次有关奢侈品品牌宣传的中国模特儿“辱华事件”，实际上都是因为奢侈品特性的审美风格而引起的大众文化冲突
反实用性：刻意地避免产品“有用”的特性和功能
如果对应到管理咨询服务上，顶级管理咨询的奢侈品特质也应该表现在：
1、稀缺性：管理咨询是由人提供的服务，人的资源稀缺性最直接衡量、最容易操作的方式就是学历——这是为何在国外，顶级咨询公司只招募顶级商学院毕业生的原因。
2、卓越品质：顶级咨询公司有超越普通公司、精益求精的生产和品质保证体系，交付品质由合伙人直接亲自控制，而非普通咨询公司那样由项目经理来负责。
3、超凡体验：顶级咨询公司以客户的体验为中心，无论是视觉呈现，还是思维碰撞，给客户带来超凡的身心体验
4、文化传承：顶级咨询公司具有非常强的、甚至抗拒变革的文化基因
5、特立独行：顶级咨询公司非常强调为客户“定制”解决方案，这就是为了保证客户的独享尊崇感
6、反实用性：这个命题粗看起来有点怪，为啥咨询不强调应用呢？实际上，咨询就是围绕 CEO 议程展开的，而CEO 议程和操作层要保持疏离，这是企业政治里微妙而敏感的感觉，唯有如此，方能确保咨询价值。
如果站在购买者的角度来看这个问题，不同类型消费者的购买动机优先级不同，下图仅为实力，顶级奢侈品强调品牌信仰（就是有人开玩笑说的“智商税”、愿意无条件付出品牌溢价）、身份炫耀（购买顶级奢侈品意味着自己进入了另一个身份认同社群），而高级消费品则强调对功能品质的考察，以及自我奖励（例如升职加薪的职业纪念、或者生日、结婚等人生纪念，给自己买一件高价、高品质的产品，但是并不强调去炫耀这个产品）：
顶级管理咨询具有奢侈品的特点，他要从购买企业的品牌信仰、身份炫耀角度去研究购买者动机：尽管大多数顶级咨询公司都以只服务于行业领先者而自居，这也架不住一些普通企业为了给自己脸上贴金，宁可花重金聘请顶级咨询公司的动力——至少也是自我奖励；然而，顶级咨询公司往往也不愿意服务这些企业，担心拉低了自己的品牌逼格。
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转载自久章智能（微信公众号，久章智能于 2024-02-22 转载），内容保持原貌，版权归原作者及原账号所有。阅读原文 ↗